今や消費者の購買行動は、店舗かECかの二択ではなく、実店舗とオンラインを自由に行き来するスタイルが主流となっています。スマートフォンで商品を見てから来店する、逆に店舗で試着してからECで購入するなど、その接点は多様化しています。

こうした中で注目されているのが、ECと実店舗のスムーズな連携です。両チャネルをつなぐことで、売上拡大だけでなく顧客満足度や業務効率の向上も期待できます。一方で、連携には在庫・システム・運用といった複数の課題が存在し、導入には戦略が必要です。

本記事では、ECと実店舗を連携させるメリットや必要性、導入時の注意点、導入ステップまでを網羅的に解説します。オムニチャネル対応や店舗DXに関心のある方は、ぜひ参考にしてください。

ECと実店舗の連携が必要な理由

かつては「店舗で買う」「ネットで買う」という区別がはっきりしていましたが、今はその境界が曖昧になりつつあります。オンラインとオフラインを行き来しながら商品を検討する顧客が主流となった今、ECと実店舗を連携させた販売体制は不可欠です。ここでは、連携の必要性を時代の流れと現場の実情から整理していきます。

購買行動の変化とオムニチャネル化の流れ

近年、消費者の購買行動は大きく変化しています。たとえば、ある商品をSNSやECサイトで見て興味を持ち、実店舗で実物を確認し、その場で買うこともあれば、逆に店舗で試着や比較をした後、時間をおいてオンラインで購入するケースも一般的になりました。こうしたチャネル横断型の購買行動は、年齢や性別を問わず広がっています。

このような背景から注目されているのが、オムニチャネルという考え方です。これは、EC・実店舗・アプリ・SNSなど、複数の接点をシームレスにつなぎ、顧客がどのチャネルでも違和感なく買い物できるようにする仕組みを指します。単に複数の販売経路を持つという意味のマルチチャネルとは異なり、チャネル間の統合・連携が前提となっています。

オムニチャネル化が進むことで、企業側は購買履歴や接客履歴を一元的に把握でき、顧客体験の質を向上させることが可能になります。逆に、実店舗とECが連携していないと、顧客は「店舗で見たのに在庫がない」「ECで買った商品が店で返品できない」といった不満を抱きやすくなります。

こうしたギャップを埋め、一貫した購買体験を提供するうえで、ECと実店舗の連携は今や前提条件となりつつあるのです。

オンラインとオフラインの長所を活かす時代へ

ECと実店舗の連携が求められる背景には、それぞれの強みを補い合う相乗効果が期待されていることがあります。オンラインは、24時間いつでも商品を見られる利便性や、レビュー・レコメンドなどの情報収集力が強みです。一方、実店舗は、スタッフの接客や実物の確認、試着・体感といった五感に訴える体験を提供できます。

消費者は、商品を選ぶ際に「まずECで情報を集める」「店舗で手に取って試す」「後日ECで購入する」といったように、場面に応じて両方を使い分けるのが当たり前になっています。この流れに対応できなければ、どちらのチャネルでも機会損失が起きかねません。

そこで重要になるのが、オンラインとオフラインの強みを融合させる販売体制です。たとえば、ECで店舗在庫が確認できる、試着した商品をその場でEC注文できる、EC購入品を店舗で返品できるなど、一貫したサービス設計が求められます。

実店舗とECを分断して考えるのではなく、顧客の動線や心理に合わせてつながる購買体験を設計することが、これからの時代のスタンダードです。両チャネルの良さを活かす視点が、売上にも顧客満足にも直結します。

小売現場で起きているリアルな課題

現場で働く販売スタッフや店舗責任者にとって、ECと実店舗の役割の違いに起因する混乱や課題は決して少なくありません。実際、多くの企業では「ECと店舗で価格や在庫状況が違う」「ECからの返品やクレーム対応が店頭に押し寄せる」「店舗スタッフがEC業務まで兼務している」といった事例が報告されています。

こうした課題の背景には、販売チャネルごとの情報・運用フローが分断されていることが挙げられます。たとえば、在庫データがリアルタイムで連携していなければ、「店頭にあると思って来たのに在庫がない」といった顧客不満につながることもあるでしょう。これでは、せっかくの来店も無駄足になり、ブランドへの信頼を損なう原因になります。

また、スタッフ側にも負担がかかっています。問い合わせや発送対応に追われる一方で、従来の接客や売場づくりも継続しなければならず、現場オペレーションの複雑化が進んでいます。これにより、離職やモチベーション低下のリスクも高まる傾向があります。

こうした現実を踏まえると、現場の混乱を解消するうえで必要な施策とも言えます。システムと運用、そして人の動きまでを考慮した設計が不可欠です。

ECと実店舗を連携させる5つのメリット

ECと実店舗の連携は、単なる利便性向上にとどまらず、売上拡大・業務効率化・顧客満足度向上など、多方面でのメリットを生み出します。とくに在庫・顧客情報・販促施策の統合が進むことで、販売機会を逃さず、継続的な顧客関係を築くことが可能になります。ここでは、実務的な視点から5つの主要メリットを紹介します。

在庫の一元管理で「売り逃し」を防ぐ

小売業において、もっとも避けたいのが「あるはずの商品が売れない」という販売機会の損失です。たとえば、店舗には商品が残っているのにオンラインでは「在庫なし」と表示されたり、その逆のケースもよく見られます。このような“見えない分断”が、売り上げを逃す大きな原因になります。

この課題の解決には、ECと実店舗の在庫情報をリアルタイムで連携させる仕組みが欠かせません。チャネルごとに分かれていた管理を一つに統合することで、どこでも最新の情報に基づいた販売が可能になります。たとえば、店頭で欠品している商品をオンライン倉庫から手配し、そのまま配送手続きを行うといった対応もスムーズです。

さらに、エリアや販売チャネルごとの動きが可視化されることで、「地域によって売れ筋が異なる」「ECでは伸び悩む商品が、ある店舗では好調」などの傾向も把握しやすくなります。これにより、商品の最適な配置や柔軟な移動が可能となり、過剰在庫や販売ロスの抑制にもつながります。

情報が一元化されることで、現場スタッフやEC担当の作業負担も軽減され、業務効率も向上します。売上と顧客満足を両立するうえで、データ連携は最重要の土台です。

店舗受取・取り寄せ対応で機会損失を減らす

オンラインで注文し、店舗で受け取る「店舗受取（BOPIS）」や、実店舗で希望の商品をEC倉庫から取り寄せる仕組みは、販売の取りこぼしを防ぐ有効な手段です。商品に興味を持った顧客が「今すぐ手に入らない」ことを理由に購入をあきらめるのは、非常にもったいない機会損失です。

たとえば、店頭でサイズやカラーの在庫が切れていても、その場でECにある商品を取り寄せ・自宅配送できれば、購入のモチベーションが維持されたままクロージングにつながります。逆に、ECで購入した商品を「すぐ受け取りたい」というニーズに対しては、店舗在庫を活用することで利便性を高めることができます。

また、実店舗での受取時に追加商品を見て購入する“ついで買い”も期待でき、客単価アップにも貢献します。BOPISは物流コストを抑えながら集客効果を高められる手法として、導入する企業が増えています。

こうした仕組みを整えることで、ECと店舗を分断せず、つながっている購買体験を顧客に提供できます。チャネルをまたいで柔軟に対応できる仕組みは、今後の小売にとって重要な武器になります。

顧客情報を統合し、接客や販促に活用できる

ECと実店舗を連携させる最大のメリットの一つが、顧客情報の統合管理です。購買履歴や接客メモ、行動データをチャネルを越えて一元的に把握することで、よりパーソナライズされた接客やマーケティング施策が可能になります。

たとえば、店舗での接客時に「先日オンラインで購入された商品に合うアイテムをご案内します」といった声がけができれば、顧客は「覚えていてくれた」と感じ、高い満足度と信頼感を得られます。逆にEC側では、店舗で試着した履歴に基づいたリコメンドを表示することで、購入への後押しになります。

また、ポイント・クーポン・会員ランクなどの情報も共有できれば、どのチャネルで購入しても一貫したサービス体験を提供できます。これは顧客のロイヤルティ向上にもつながります。

さらに、統合されたデータは販促施策にも有効です。特定商品を一定期間内に購入した人だけに、次の来店を促すDMを送るなど、セグメントを活用した施策が可能になります。

チャネルをまたいだ顧客理解と関係構築こそが、オムニチャネル戦略の核心です。顧客情報を貯めるだけでなく、使うことが、成果に直結します。

リピーター獲得・LTV向上につながる

一度の購入を継続的な関係へと育てる仕組みづくりにもつながげることが可能です。顧客がどのチャネルで購入しても一貫したサービスや対応を受けられることで、「このブランドなら安心できる」「また利用したい」と感じてもらいやすくなります。

たとえば、

• ECで購入した商品について、店舗での相談やアフターサービスが受けられる
• 店舗で接客された内容をもとに、後日ECでリコメンドや限定オファーが届く

こうした体験の積み重ねが、顧客のブランドへの信頼感と愛着を深めます。

さらに、会員情報・購入履歴・閲覧履歴を統合的に活用することで、一人ひとりに最適なタイミング・内容でアプローチできることで、離脱を防ぎやすく、LTV（顧客生涯価値）を高める施策にも有効です。

顧客は「買った」だけでなく「覚えてもらえた」「気にかけてもらえた」体験に価値を感じます。実店舗とECを連動させたサービスは、まさにその価値を提供する手段です。単発ではなく繰り返し選ばれるブランドになるうえで必要な投資として、連携は非常に有効といえるでしょう。

業務効率がアップし、スタッフの負担も軽減する

2つの運営を分断して行っていると、それぞれの在庫・顧客・注文の管理がバラバラになり、スタッフの業務負担が膨らみやすくなります。一方で連携が進めば、管理作業が統合され、日常業務の効率化が大きく進みます。

たとえば、在庫が一元管理されていれば、スタッフが都度ECと店舗の在庫を確認したり、重複した発注を防ぐうえで必要なExcelでの手間をかけたりする必要がなくなります。業務のムダやヒューマンエラーの発生を抑えられるのは、現場にとって大きなメリットです。

また、受注処理・返品対応・販促準備なども一括で行えるシステムを導入すれば、接客に集中する時間を確保できるようになります。これは、スタッフの満足度向上にもつながり、離職防止の観点からも効果があります。

業務フローの標準化を行えば、新人教育や店舗間の応援対応もスムーズになり、柔軟な運営体制を構築できます。

実店舗との連携でよく使われる仕組み

ECと実店舗の連携を成功させるには、どんな機能を導入するかが非常に重要です。なかでも、在庫・販売・顧客データを一元で管理し、チャネル間でシームレスな運用を実現する仕組みは、多くの企業が採用しています。ここでは、オムニチャネル化を進めるうえで定番となっている連携機能を4つ取り上げ、現場目線でわかりやすく解説します。

在庫連携とPOSシステムの統合

もっとも基本となるのが在庫連携とPOS（販売管理）システムの統合です。これにより、すべてのチャネルでリアルタイムに在庫状況を把握でき、どこでも同じ情報で販売活動を行えるようになります。

たとえば、店舗で商品を販売したらその情報が即座にECに反映される、逆にECでの受注が店頭の在庫にも影響するような仕組みを構築することで、二重在庫や誤販売といったリスクを回避できます。

また、POSとECを統合して管理することで、売上・商品動向・客層分析などのデータも一元化され、販促や仕入れの判断がスピーディかつ正確になります。これは本部・現場の両方にとって大きなメリットです。

導入の際には、API連携対応のPOSやECカートを選定することが重要です。最近ではクラウド型のPOSも増えており、小規模店舗でも手軽に導入できる環境が整ってきています。

情報の一元管理は、オムニチャネル戦略の出発点です。どの販売チャネルでも一貫した対応ができる状態をつくるには、まずはPOSと在庫の統合から始めるのが得策でしょう。

店舗受取（BOPIS）と予約取り置き

とくに消費者にとって利便性が高いのがBOPIS（Buy Online, Pick-up In Store）＝店舗受取の仕組みです。オンラインで注文した商品を、配送ではなく店舗で受け取る形式は、送料をかけたくない・すぐに手に入れたいといったニーズに応える有効な手段です。

加えて、予約取り置き機能も人気が高まっています。これは、「今は買わないが、来店時には確実に商品を見たい」という層に向けたサービスで、事前に店舗へ取り置きリクエストを送る形式です。とくにアパレルや雑貨など、試着・実物確認のニーズが強い商材で効果を発揮します。

これらの仕組みを導入することで、ECサイトが「来店予約装置」の役割も果たすようになります。さらに、受け取り時に別の商品を購入する「ついで買い」や、店頭スタッフによるクロスセルも期待でき、客単価アップにもつながりやすいです。

運用面では、在庫確保や店舗スタッフとの連携体制が重要になりますが、上手に設計すれば機会損失を防ぎ、集客にもつながる非常に有用な連携手段といえるでしょう。

会員情報・ポイント・クーポンの共通化

会員情報やポイント制度が一貫していると、顧客満足度を大きく左右します。どのチャネルを利用しても同じサービスが受けられる環境が整っていれば、顧客は迷わずに利用しやすくなり、ブランドに対する信頼感も高まります。

たとえば、実店舗で貯めたポイントがECで使える、ECで配布されたクーポンを店舗で提示して使える、といった共通化は、「会員でいるメリット」を体感してもらう上で非常に効果的です。反対に、チャネルごとに制度がバラバラだと混乱や不満につながり、「結局どこで買うのが得なのか分からない」といった印象を与えてしまいます。

また、購買履歴やお気に入りリストなども連携できれば、チャネルを横断してパーソナライズされた提案が可能です。たとえば、ECでよく見ている商品を店舗で提案したり、店舗での接客内容をもとにEC上でリコメンドを行ったりすることも実現できます。

こうした仕組みを整えることで、ブランドとしての世界観とサービス体験を統一でき、結果としてリピーターの獲得やLTV向上につながります。まずは会員システムやCRMツールの見直しから、共通化を検討するのが効果的です。

返品対応・アフターサービスの統一

ECと実店舗の連携を考えるうえで見落としがちなのが、返品やアフターサービスの仕組みの統一です。購入はスムーズでも、万が一のときに対応がチャネルによって異なると、顧客の不満や信頼低下の原因になりやすいからです。

たとえば、ECで購入した商品を店舗で返品・交換できるようにすれば、顧客にとっての利便性が大幅に向上します。オンラインではサイズや色味が想像と違うというケースも多く、実店舗を活用した柔軟な対応ができれば、購入ハードルも下がります。

また、修理受付や保証の申請など、アフターサービスの窓口を統一することで、どこで買っても同じサポートが受けられる安心感を提供できます。これは結果的に、顧客との関係性を長期的に築く要素にもなります。

もちろん、返品ルールや対応フローを明確にしておくことも重要です。スタッフ間の認識違いや対応のばらつきがないよう、社内マニュアルやシステム整備も連携と並行して進める必要があります。

販売チャネルが複数あるからこそ、どこで買っても変わらない安心感を提供できる体制づくりが、今後のブランド価値を左右する鍵となるのです。

連携前に知っておきたい3つの注意点

多くのメリットが期待できる一方で、導入前に整理すべき課題も少なくありません。とくに、価格・在庫・プロモーションといった基本情報の整合性が取れていないまま連携を進めると、顧客体験を損ねたり、現場の混乱を招く要因になります。ここでは、よくある注意点を3つ取り上げ、導入前に備えるべきポイントを解説します。

価格・在庫・プロモーション情報の整合性

ECと実店舗を連携させる際に、最初につまずきやすいのが「情報の不一致」によるトラブルです。たとえば、ECではセール価格で表示されているのに店舗では通常価格だった、店舗に在庫がない商品がEC上では「店舗在庫あり」と表示されていた、クーポンの利用条件がチャネルごとに異なっていた、といったギャップは、顧客に不信感を与える原因になります。

連携の成否を左右するのは、価格・在庫・キャンペーン情報をリアルタイムかつ正確に同期できる体制を構築できているかどうかです。システム上は可能でも、実際の運用で人の手が介在する部分が多いと、情報更新にズレが生じやすくなります。

特にセール期間中や新商品発売時など、情報の動きが激しく整合性の重要性が増すタイミングでは、事前に「どの情報を、どのシステムで、誰が管理するか」を明確にしておく必要があります。

また、価格やキャンペーンは、意図的にチャネルごとに違いを持たせるケースもあります。その場合でも、事前に顧客への案内や告知が明確にされていることが大前提です。違和感なく受け入れてもらうには、透明性のある運用と、社内での情報共有が不可欠です。

整合性が取れていない情報は、どれほどの仕組みを整えても信頼の損失につながります。連携の効果を最大限に引き出すには、まず情報の統一から始めることが肝心です。

システム導入と社内運用のギャップ

ECと実店舗の連携を進めるうえで、システムを導入すればすべてがスムーズに運ぶと考えるのは危険です。最先端のツールを導入しても、実際の現場運用に定着しなければ宝の持ち腐れになってしまいます。現場との温度差、理解不足、運用ルールの曖昧さなどが、連携を機能不全に追いやる大きな要因です。

特に注意したいのが、業務フローの見直しが不十分なまま新システムを取り入れるケースです。たとえば、在庫連携システムを導入しても、店舗側での入出庫処理や棚卸し作業が旧来の手作業のままだと、情報のズレが生じ、かえって混乱を招きます。

また、システム上の機能が豊富でも、現場のスタッフが使いこなせなければ意味がありません。システム担当者だけが理解している状態では、現場とのギャップが広がり、結果的に現場負担が増えることもあります。

このギャップを埋めるには、システム導入と並行して業務設計を見直すことが不可欠です。導入前にどこまでを誰が担当するか、どの場面で何を使うかを具体的に定義し、現場との対話を重ねることで、初めて効果的な連携が実現します。

ツールは目的ではなく手段であることを忘れずに、運用に合わせてシステムを活かす視点がなければ、連携は形だけに終わってしまいます。

スタッフ教育と意識改革の重要性

連携をスムーズに進めるには、現場スタッフの理解と協力が欠かせません。どれだけ優れたシステムや仕組みを導入しても、それを使う人の意識が変わっていなければ、実際の運用はうまく回りません。

とくにアパレルや雑貨店などの小売業では、接客は店舗内だけの対応という意識が根強いこともあり、オンライン業務や在庫連携への抵抗感が残っているケースも少なくありません。「ECの対応は本部がやること」「店舗は店舗だけ見ればいい」といった分断意識が残ったままだと、連携は形だけになってしまいます。

そこで重要になるのが、スタッフ一人ひとりへの教育と意識づけです。新しいシステムの操作方法だけでなく、「なぜこの仕組みが必要なのか」「どうすればお客様にとって良い体験につながるのか」を丁寧に共有することが求められます。

加えて、成功事例や小さな成功体験の共有も有効です。たとえば「店舗受取で来店されたお客様が、追加購入してくれた」というようなポジティブな結果を現場で共有すれば、スタッフのモチベーションや前向きな意識が育ちやすくなります。

ECと店舗の連携はどう始める？

ECと実店舗を連携させることで得られるメリットは多くありますが、いきなり全ての機能を導入するのは現実的ではありません。効果的な連携を進めるには、目的を明確にし、現状に合ったスモールスタートを設計することが重要です。ここでは、初めての連携導入に向けたステップを3段階に分けて解説します。

目的を明確にし、対応範囲を決める

最初に取り組むべきは「なぜ連携するのか」「何を実現したいのか」という目的の明確化です。目的が曖昧なまま導入を始めてしまうと、システムや業務の設計に一貫性がなくなり、かえって現場の混乱を招きます。

たとえば、連携の目的が在庫の最適化であれば、最優先すべきはPOSとECの在庫連携です。一方で、「リピーターを増やしたい」という課題であれば、会員情報や購入履歴の一元化が重要になります。このように、目的に応じて進める範囲や優先順位は大きく異なります。

また、対応範囲は一気に広げず、まずは限定された店舗やカテゴリーでのテスト導入から始めるのが現実的です。小さく始めて効果や課題を検証し、その結果をもとに段階的に展開することで、導入時のリスクを抑えつつ、成功確率を高めることができます。

目的を起点に範囲を設定し、段階を踏んで広げていくというこの考え方が、無理のないオムニチャネル構築の第一歩になります。

必要なツール・システムを選定する

連携には、目的に合ったシステム・ツールの選定が欠かせません。とくに在庫情報、販売データ、顧客情報などをリアルタイムで連携・共有できるかどうかが、成功のカギを握ります。

最初に検討すべきは、POSシステムとECカートとの相性です。POSがクラウド型でAPI連携に対応していれば、ECとの連動はスムーズに進められます。逆に、古いオンプレミス型のPOSを使用している場合は、システム間の橋渡しに別途中間ツールやカスタム開発が必要になることもあります。

また、顧客情報やポイントを一元化したい場合は、CRM（顧客管理）やMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入も視野に入ります。これらは単なるデータベースではなく、個々の顧客に対する最適な販促・接客を実現するうえで活用できる土台です。

加えて、在庫管理に特化したWMS（倉庫管理システム）や、オムニチャネルを想定した統合プラットフォーム（OMSなど）を使うことで、複数チャネルでの在庫・注文・返品の処理が統一できるようになります。

システムは単独で導入するのではなく、「どの情報をどこで扱うか」「既存環境とどう接続するか」という全体像を設計したうえで選定することが重要です。

業務フローを整備し、連携を実装・検証

システムの選定が完了したら、次に取り組むべきは業務フローの再設計と現場への落とし込みです。どれだけ高機能な仕組みを導入しても、実務の流れに合っていなければ運用は定着しません。連携は“仕組みの導入”と“業務の変革”をセットで進めるべき取り組みです。

たとえば、「ECで注文を受けた商品の在庫をどのタイミングで確保するか」「BOPISでの取り置き指示をどのように現場に伝えるか」「返品処理をどちらのチャネルが主導するか」など、チャネル横断での具体的なオペレーションを明文化する必要があります。

この段階では、現場スタッフの声を取り入れながら、実務に合った業務設計を行うことが重要です。IT部門や本部主導で進めがちですが、最前線で対応するスタッフにとって扱いやすい設計でなければ、定着は難しくなります。

フロー設計が完了したら、小規模テストを実施し、実運用に耐えうるかどうかを検証しましょう。想定外のトラブルが発覚する恐れもあることから、段階的に対象範囲を広げていくことがポイントです。

まとめ

ECと実店舗を連携させる取り組みは、デジタル化するメリットだけでなく、顧客満足・業務効率・売上拡大のすべてに影響する重要な経営戦略です。在庫の一元管理や店舗受取、会員情報の統合など、各種システムや運用を連携させることで、どこで買っても同じ品質の体験を提供できるようになります。

ただし、システム導入だけでは連携は成り立ちません。情報の整合性や現場オペレーション、スタッフ教育など、人と仕組みの両面から設計することが成功につながります。

小さく始めて効果を見ながら改善を重ねる段階的な導入は、特に中小規模の店舗にとって有効なアプローチです。今後、オムニチャネルやOMOが当たり前となる中で、ECと実店舗の連携体制は、顧客に選ばれ続ける土台になるでしょう。